한국 기업들의 해외진출 역사는 1980년대 수출 드라이브에서 시작해, 이제는 글로벌 브랜드 구축의 단계로 진입하고 있다. 하지만 모든 진출이 성공적인 것은 아니다. 어떤 기업은 시장에서 빠르게 뿌리를 내리는 데 성공했지만, 어떤 기업은 수천억 원을 들이고도 철수해야 했다. 성공과 실패를 가른 기준은 단순히 제품력이나 마케팅 예산이 아니었다. 이 글에서는 세 가지 대표적인 사례를 통해 K-브랜드의 명암을 짚어본다.
성공사례: 삼양식품의 불닭면, ‘현지화’를 넘어선 ‘문화화’
삼양의 불닭면은 단순한 라면 수출 상품이 아니다. 특히 동남아와 중남미 시장에서 이 제품은 ‘매운맛 챌린지’라는 놀이 문화로 변모했다. 유튜브, 틱톡 등 SNS를 중심으로 자연스럽게 콘텐츠가 생성되며, 브랜드는 스스로 마케팅하지 않아도 바이럴 효과를 누렸다.
삼양의 전략은 명확했다. 현지 유통망을 확보하기 전, 온라인 수요를 기반으로 인지도를 먼저 쌓았고, 현지인 입맛을 고려한 변형 제품(예: 불닭 치즈, 까르보 불닭 등)을 빠르게 출시했다. 단순히 제품을 ‘현지화’한 것이 아니라, 브랜드 자체가 그들의 콘텐츠 문화로 ‘흡수’되도록 설계했다. 이는 현지 마케팅보다 더 강력한 브랜드 유입 효과를 만들어냈다.
실패사례: 이마트의 베트남 진출, 시장 구조의 오판
국내 대형마트 1위인 이마트는 한때 베트남 진출을 통해 동남아 유통망 확대를 노렸다. 그러나 진출 후 수년간 적자가 누적되었고, 결국 2022년에는 베트남 시장에서 철수했다. 겉보기에는 고성장 중인 내수시장, 젊은 인구 구조 등 긍정 요소가 많았지만, 실패 요인은 복합적이었다.
첫째, 이마트가 진출한 지역은 이미 로컬 소매망이 탄탄하게 자리 잡고 있었고, 소비자들은 대형마트보다 오토바이로 접근 가능한 골목 상권을 선호했다. 둘째, 프리미엄 중심의 한국식 진열 전략은 현지 생활 패턴과 어긋났다. 마지막으로, 베트남 정부의 외국자본 규제와 복잡한 인허가 절차는 운영 효율을 떨어뜨렸다. 결국 철수 결정은 제품력이 아닌, 시장 구조 이해 부족에서 비롯된 결과였다.
전략적 전환사례: K뷰티의 미국시장 진출, ‘중저가 → 프리미엄’으로의 이동
K-뷰티는 초기에 저렴한 가격과 트렌디한 디자인으로 미국 드럭스토어 시장을 공략했다. 하지만 제품이 너무 ‘싸고 많다’는 인식이 확산되면서, ‘가성비는 좋지만 고급 브랜드는 아니다’라는 프레임에 갇히는 위기를 맞았다.
이에 따라 일부 브랜드는 전략을 선회했다. 설화수는 미국 백화점과 고급 스파 체인을 중심으로 프리미엄 포지셔닝을 강화했고, 라카(LAKA)나 아워글래스와 같은 젊은 K-브랜드들은 젠더리스, 클린뷰티 등의 글로벌 트렌드에 발맞춰 브랜드 메시지를 재정비했다. 단순한 수출이 아니라, 브랜드 철학을 확립하고 소비자 정체성과 연결시키는 전략이 유효했다는 점에서, 이들은 성공적인 전략적 전환사례로 분류된다.
결국 해외진출의 성패는 ‘얼마나 철저하게 시장을 이해했는가’로 귀결된다. 현지 문화, 유통 구조, 소비자 행태, 규제 환경까지 읽어내야 브랜드는 뿌리내릴 수 있다. 단순히 제품만 해외로 보낸다고 시장이 열린다고 생각하면, 실패는 반복된다. 반대로, 문화를 만들고 구조를 바꾸는 브랜드는 오래 살아남는다.