누구나 위기를 맞는다. 하지만 어떤 기업은 그 위기에서 침몰하고, 어떤 기업은 도약의 발판으로 삼는다. 기업의 운명을 가르는 것은 타이밍이 아니라 ‘전략’이다. 기술 혁신, 시장 포지셔닝, 인재 관리, 리스크 대응의 전 과정에서 얼마나 과감하고 일관된 선택을 하느냐가 미래를 결정짓는다. 글로벌 기업들의 위기 극복 사례는 그래서 주목할 가치가 있다.
위기를 기술 혁신으로 돌파한 애플
2000년대 초반, 애플은 망할지도 모른다는 평가를 받았다. 매킨토시 컴퓨터는 시장 점유율이 하락하고 있었고, IBM과 마이크로소프트 중심의 PC 시장은 애플을 점점 구석으로 밀어내고 있었다. 하지만 애플은 '컴퓨터 회사'의 정체성을 재정의하며 돌파구를 열었다. 바로 iPod와 iTunes 생태계다. 이 제품군은 단순한 디바이스가 아니라 ‘콘텐츠를 통제하는 플랫폼’을 만들어냈다. 이후 iPhone이라는 대형 혁신을 통해 모바일 산업을 완전히 재편했다.
애플은 기술 자체보다 기술이 만드는 경험을 중심에 놓았다. 하드웨어와 소프트웨어, 콘텐츠가 유기적으로 연결된 구조는 애플만의 ‘락인(Lock-in) 전략’을 강화했고, 팬덤과 생태계라는 무기를 동시에 확보하게 되었다.
위기를 돌파한 포지셔닝 전략, 테슬라
테슬라의 위기는 수도 없이 많았다. 배터리 화재 이슈, 생산 지연, 자금 부족, SEC 조사까지. 하지만 테슬라는 늘 한발 앞선 ‘이야기’를 만들며 버텼다. 테슬라는 자동차 제조업체라기보다는 ‘기술 기반의 에너지 솔루션 기업’으로 스스로를 포지셔닝 했다. 주가는 기술 성장주로 평가받았고, 이는 자금 조달의 부담을 줄이는 효과를 가져왔다.
더 중요한 전략은 직접 판매 방식과 소프트웨어 중심의 수익 구조였다. OTA(Over-the-Air) 업데이트를 통해 차량을 지속적으로 진화시킨다는 개념은 기존 완성차 기업이 생각하지 못한 모델이었다. 하드웨어 판매로 끝나는 것이 아니라, 소프트웨어 구독으로 수익을 이어가는 구조는 테슬라만의 생존 전략이었다.
삼성의 위기 대응: 위에서 결정하고, 아래에서 밀어붙인다
삼성은 여러 번의 위기를 겪었다. 반도체 대형 투자 논란, 갤럭시노트7 폭발 사태, 사법 리스크 등. 하지만 매번 핵심사업의 경쟁력을 끌어올리는 방식으로 버텨냈다. 특히 리스크 상황에서 ‘후퇴가 아닌 전진’을 택한 결정들이 눈에 띈다. 예컨대 반도체 시장이 침체일 때도 대규모 투자와 설비 고도화를 멈추지 않았고, 이는 경쟁사와의 격차를 벌리는 결과로 이어졌다.
삼성의 전략은 위기를 ‘정면돌파’하는 것이다. 빠르게 TF를 구성하고, 의사결정 속도를 높이며, 위기 이후 시장을 선점하는 구조를 만든다. 예컨대 갤럭시노트7의 리콜 사태 이후, 삼성은 품질 안정성에 엄청난 자원을 투입했고, 이후 모델부터는 배터리 안전 테스트 기준을 업계 최고 수준으로 끌어올렸다. 위기가 곧 시스템을 강화하는 기회가 된 셈이다.
진짜 전략은 위기 때 드러난다. 평상시에는 모두가 비슷해 보인다. 하지만 갑작스러운 외부 충격이 왔을 때, 기업의 철학과 내구력은 가려지지 않는다. 애플, 테슬라, 삼성은 각기 다른 방식으로 위기를 관리했지만, 공통점은 있다. 방향은 명확했고, 실행은 일관됐으며, 리더십은 흔들리지 않았다. 시장은 결국 이런 기업에 기회를 준다.